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Erstes Kapitel

Mathe ist kein Müsli. Eine Schule ist kein Warenhaus. Die Lehrer sind keine Verkäufer. Was hat Marketing also in der Schule verloren? Humanistisch betrachtet: nichts. Realistisch betrachtet: eine ganze Menge.

Auch wenn Schule noch immer Aufgabe der Länder und Kommunen – und damit Aufgabe des Staates – ist, so ist es doch nicht wegzudiskutieren, dass jede Bildungseinrichtung heute um Schüler, Gelder und Standorte buhlen muss. Weil Eltern ihrem Kind die beste Ausbildung geben wollen. Weil sich Schulen angesichts sinkender Schülerzahlen profi lieren müssen, um nicht dem Rotstift zum Opfer zu fallen. Weil die besten Schüler an sich zu binden heißt, von der Wirtschaft als Talentschmiede wahrgenommen zu werden.

Damit ist klar: Es reicht nicht mehr, als Schule einfach anwesend zu sein und vielleicht ab und zu einen Schulsportwettkampf zu gewinnen. Eine Bildungseinrichtung wird in gewisser Weise doch zum Warenhaus, wenn es darum geht, sich selbst ein Profil zu geben, um das „Produkt“ Bildung möglichst perfekt an den Mann zu bringen.

Das erfordert ein Umdenken, das erfordert Einsatz und das erfordert auch ein gewisses Fingerspitzengefühl, denn man kann die Mechanismen des Marketings nicht eins zu eins für Bildungseinrichtungen übersetzen. Im Mittelpunkt steht schließlich immer noch die Vermittlung von Wissen und sozialer Kompetenz. Und diese sollen nicht auf dem Grabbeltisch verscheuert werden oder nur durch ihre Verpackung begeistern.

Diese Publikation wird den Widerspruch zwischen Selbstvermarktung und Bildungsideal balanciert angehen. Hoffen wir zumindest. Denn hier erhalten Sie Ideen, Anregungen und Checklisten, wie Sie Ihrer Schule ein Profi l geben und sie damit im wahrsten Sinne des Wortes sichtbar machen. In der Stadt und der Gemeinde, im Internet und bei den Leuten, die es angeht: nämlich den Eltern und Schülern und Lehrern.

Fakt ist: Schulen stehen untereinander im Wettbewerb und diese Konkurrenzsituation wird zunehmen. Wir folgen der alten Marketingstrategie und schauen uns den Markt und die Mitbewerber genau an, bringen Ideen und Anregungen. Uns ist natürlich klar, dass Sie wahrscheinlich eher Deutsch, Englisch oder Mathematik studiert haben. Nicht BWL oder Marketing. Aber keine Sorge, dies wird keine langatmige Abhandlung über Zielgruppen, Strategieentwicklung oder Budgetierung. Wir wollen die Sache praktisch angehen. Und möglichst kompakt. Denn wir gehen davon aus, dass es auch an Ihrer Schule nur ein begrenztes Stundenkontingent für die Öffentlichkeitsarbeit gibt. Wenn überhaupt. Und da liegt die Crux. Denn Bildungsmarketing benötigt Zeit und Engagement. Eine Marke will nicht nur aufgebaut, sondern auch gepflegt werden. Und die dafür nötige Zeit müssen Sie sich nehmen. Ein Logo entwickelt sich nicht aus dem Stand, eine Markenbotschaft fällt nicht vom Himmel, ein Webauftritt sollte heutzutage immer aktuell sein.

Wir sind aus unserer langjährigen Erfahrung davon überzeugt, dass glaubwürdiges Marketing zunächst immer intern beginnt. Mit einem Verständnis des Warum und Wie. Und dafür ist diese Publikation gedacht. Als Ratgeber und Wegbegleiter, mit Beispielen aus der Praxis, Checklisten und Hilfsmitteln, die Sie bei Ihrem Markenprozess unterstützen.

eberle & wollweber COMMUNICATIONS